Şirketler İçin Pazarlama Kanalları

Bir firma için başarı kıstası sadece kendi içinde gerçekleştirdikleriyle sınırlanamaz. Firmanın kullandığı pazarlama kanallarının diğer rakip kanalları üzerinde ne ölçüde başarı sağladığı önemli ve kilit bir noktadır. Firma aslında bu başarıyı sağladığında diğer rakiplerinden sivrilir. Peki pazarlama kanalları ne yapar? Bir pazarlama kanalı firmanın ürettiği ürünleri , tüketiciye yani piramitin son halkasına ulaştırmakla görevlidir. Ne kadar hızlı ve ne kadar farklı tipte ürünleri türketiciye ulaştırırsa , kanalın başarısı da o ölçüde artacaktır. Şimdiye kadar anlattıklarımdan şu sonucu çıkarabiliriz dağıtım kanalları, evet pazara hizmet ediyor, fakat bunun yanı sıra da yeni pazarlar oluşturuyor. Çünkü bir dağıtım kanalının sivrilen başarısı başka kanalları gölgede bırakıyor ve bu durum o kanalları, o kanalları kullanan firmaları da doğrudan etkiliyor. Gölgede kalan firmaların ve kanalların pazarlama stratejisi de değişmek zorunda kalıyor. Peki her firma pazarlama kanalları kullanıyor mu? Neredeyse evet.

Bir şirket 4 kol üzerinden pazarlama kanalları stratejisini oluşturur;

1. Müşteri isteklerinin analizi,
2. Hedef belirleme,
3. Kanalların sivrilen yönlerini belirlemek,
4. Bu yönleri geliştirmek.

Öncelikle müşterinin isteklerini ve beklentileri iyi bir şekilde görmek gerekiyor. Bunun yanısıra hedef kitlenin de istek ve beklentilerini görmek önemli. ‘’Pazarlama kanalının hedefi kitlesi = üretici şirketinin hedef kitlesi’’ Pek zor bir denklem sayılmaz.

Şirketten şirkete, üründen ürüne, rakipten rakibe değişen kanal hedefleriyle farklı stratejiler oluşturulmakta. Örneğin Mary Kay satışlarını doğrudan kendisi yapmaktadır. Şöyle ki bünyesinde barındırdığı yaklaşık 700 bin güzellik uzmanları, önce aileleri ve yakın arkadaş çevrelerine free makeover hizmetini sunup, Mary Kay ürünlerini promosyonlu satarlar. Bunun yanı sıra kapıdan satışlar da yapılmaktadır. Yani kısaca bu üretici firma kendi kanalını oluşturup, müşteriyle doğrudan temasa geçer. Aracı hiçbir firma kullanmazlar. Estee Lauder ise anlaşmalı mağaza kanallarını oluşturur. Kendi ürünlerini bu mağazalar ile segiler , sattırır. Apple da Estee Lauder stratejisini uygular. Neredeyse herkesin elinde gördüğümüz Iphone 1,2,3,4,18,15 …telefonlar sadece Türkiye’de İstanbul’da bulunan iki ana apple mağazasından alınmış olamazdı. Bu tarz markaların sahip oldukları ana satış lokasyonları , anlaşmalı oldukları mağazaların sayısına göre inanılmaz azdır. Bu dezavantaj mı ? Büyük şirketler için pek değil. Satış oranları inanılmaz derecede.

Şunun altını çizelim, çevresel etkiler büyük/küçük her şirket için her zaman hesaba katılmalıdır. Ekonomik durum ve yasal sınırlandırmalar şirketlerin hedeflerini bir hayli saptırmaktadır. Örneğin ekonomik bir krizde , şirketler minimum maliyette ürünlerini dağıtmak isteyecektir, bu kanalların alacağı parayı azaltır, şirketler de ona göre strateji oluşturmak zorunda kalır.

Bir firma kanal hedeflerini seçtikten sonra , hedefleri arasında en major avantajlara sahip aracıları tespit etmelidir. Buldukları hedef pazarlama kanallarının alternatiflerini de temiz bir şekilde analiz etmek şirketin yararına olacaktır. Bu alternatifler şunlardır; aracı türleri, sayısı ve aracıların temel sorumlulukları.

Bir firma için çok sayıda aracı türlere sahip olmak , avantajları ve dezavantajları beraberinde getirir. Firma bir çok alıcıya ulaşabilir ama bu alıcılara ulaşan aracı kanallar çok sayıda ve farklı türde oluduğu için, üretici firma tarafından kontrol edilmesi ve denetlenmesi zordur. Bu uzun kanal sisteminin bir örneğidir. Dell firması aksine kısa kanal sistemini kullanır, aracısı internettir ve bu kanalla ürünlerini tüketicilere ulaştırır. Aracı, yani satıcı sayısı da firmaların stratejik alternatifleri sonucu oluşturulur. Aracı sayısının yoğunluğuna göre üç ayrı sistem oluşturabiliriz. Yoğun dağıtım sistemleri, özel dağıtım sistemleri, seçici dağıtım sistemleri. Yoğun dağıtım sisteminde , firmaların çalıştığı aracı/satıcı sayısı fazladır . Bu sistemde ‘’Convenience Products’’ dediğimiz, FMCG ürünlerinin büyük bir bölümünü oluşturan, sürekli talep edilen ürün grupları satılır. Özel değıtım sisteminde ise, aracı firma sayısı sınırlıdır. Hermes, Rolex ve Rolls-Royce gibi lüks ürünlerinde bu sistemi görmekteyiz. Seçici dağıtım sisteminde orta ölçekte aracı firma sayısı bulundurulur. Televizyon ve beyaz eşya aracıları gibi. Bunun nedeni ürünlerin büyüklüğü arttıkça , mağazaların aldığı ürün sayısında azalma olmasıdır. Firmalar da tüm ürünlerini aracılara ulaştıramayacaktır.

Yukarıda anlattığım alternatifleri daha da geliştirmeye geldi şimdi sıra. Her bir alternatifin ekonomik, kontrol ve adaptasyon kriterlerini iyileştirmemiz gerekiyor. Ekonomik kriterlerden bahsedecek olursak, satışlardan elde edilen karlar nasıl arttırılabilir , zarar minimuma nasıl çekilebilir sorularının cevabını vermeliyiz. Kontrol noktasında iyileşmeler de yapılabilir. Örneğin firma ürününü satan satıcıya/aracıya daha fazla mı kontrol vermeli daha az mı bunun kararına varmak gerekiyor. Ne kadar ürün vermeli? İndirim düzenlemesini ne kadar esnek tutmalı, aracı bunun kontrolünü ne ölçüde gerçekleştirmeli?..Bunları cevaplandırmak gerekiyor.

Bir firma çalıştığı aracıların değişen çevresel şartlar altında esnekliğini korumasını ister bu esneklik adaptasyon mekanizması olarak adlandırılır. Adaptasyon mekanizmasını iyileştiren ve geliştiren şirketler daha uzun soluklu maratonlar koşar. Eee ne demişti Darwin : ‘’It is the one that is the most adaptable to change. ’’

Bir şirket büyürken, uluslararası pazarlama kanalları da oluşuma geçer. Şirket bu kanalların satış gücünü, iş dünyasındaki tecrübesi, hizmet yılları, büyüme ve kar kayıtları, hizmet kalitesi ve finansal limitleri değişkenlerini hesaba katarak bir seçim yapmalıdır. Daha sonra bu pazarlama kanallarının şirket tarafından eğitimi yapılıp , pazar araştırması desteği de sunulmalıdır. Bu hizmetlerle kapasiteleri arttırılmış kanallar daha gelişmiş bir performans ortaya koyacaktır. Pazarlama kanallarıyla iş birliği içinde çalışmak, destek ve motivasyon sağlamak , günün sonunda memnun edilmiş bir tüketici kitlesi yaratacaktır. Tüketiciler mutluysa, üreticiler daha mutlu :)

Satışlarda kota anlaşmaları, envanter yönetimi, tüketiciye ulaşım süresi, defolu ürünler, mal bakımları, mal kayıpları alanlarında iyileşimler yapılabilir. Avon örneğine bir bakalım, kapıdan kapıya satışın ilk öncülerinden olan Avon, son yıllarda e-ticaret kanalını kullanmaya başladı. Uluslararası pazarlara bakacak olursak, Amerika pazarına giren Smart kendi bayiliklerini ancak Mercedes-Benz ile paylaşmaya başlayınca başarılı olabildi. Yani kendisi için tüketicilere daha hızlı ulaşan bir kanal yarattı, bu kanal daha tanınan ve satılan bir markanın kanalıydı.

Kaynakları ihtiyaç duyulan yerde, istenilen zamanda temin edilmesini sağlayan aracı sistemlere lojistik denir. Herhangi bir pazarlama organizasyonun, lojistik desteği almadan başarı göstermesi çok zordur. Günümüz dünyasında, ürün çeşitliliğin fazlalığı geliştirilmiş lojistik sistemlere duyulan ihtiyacı da arttırmıştır. Bir firmanın iyi işleyen lojistik sistemleri, rakip firmalara büyük üstünlük sağlar, dağıtım maaliyetlerini de minimuma indirir.

Son olarak, lojistiğin yanında pazarlama kanalları ile ilgili diğer önemli olan konular: ürün depoları, envanter yönetimi( stok -mal yönetimi), nakliyat, bilgi yönetimi vb. Üretilen mallar ve tüketilen malların aynı zamana match etmesi nadir geçekleştiği için, ürünleri bir yerde bekletmek lazım. Dolayısıyla şirketler için ürün depolarının önemi hayatidir. Depoların sayısı , türüne ve yerine şirketler karar verecektir. Stok yönetiminin, stoklama maliyetlerini düşürmek, üretim seviyesini stabilize etmek gibi görevleri vardır. Ürün fiyatlandırmada nakliyatın önemli etkileri vardır. Nakliyat için kullanılan kamyonlar, havayolu taşımacılığı, su taşımacılığı maliyetleri ürün fiyatlarına da yansımaktadır. Lojistik alanında bilgi yönetim sistemleriyle, pazarlama kanalları yöneticileri ürün aldıkları şirketler ile bilgi paylaşımında bulunurlar. En iyi lojistik yolları konusunda ortak bir karara varırlar. Günümüzde geniş alanlarda kullanılan yeni bir sistem oluşmuştur: Integrated Logistic Management. Müşterinin talebini zamanında karşılayabilmek için çeşitli kaynakları ve kanalları kullanma sistemidir. Bu sistemde talepler tahmin edilip müşterilere bildirilmektedir.

Özetleyecek olursak, başarılı şirketler pazarlama kanallarının niteliği ve niceliğinin önemini çoktan anladı. Yeni kurulmuş , hala kurulmakta olan düzenlenmiş ve adapte olmuş sistemlerle tüketicilere ulaşma şanslarını arttırmayı hedefliyorlar.